蔚來“生二胎”,為了好打架?

發(fā)布日期:2024-05-29  來源:中國新聞周刊

核心提示:在中國品牌集中向上之時,造車新勢力開始逆勢向下了?不能說在意料之外,但確實在情理之中,目前許多新勢力品牌主力在售車型售價


在中國品牌集中“向上”之時,造車新勢力開始逆勢“向下”了?

 

不能說在意料之外,但確實在情理之中,目前許多新勢力品牌主力在售車型售價超過30萬元,再向上突圍,市場空間相當有限,雖然許多中國汽車品牌近年來也推出了50-100萬元的車型,但基本都是品牌圖騰,并不能走量帶動銷量規(guī)模和盈利能力。因此,為求銷量規(guī)模進一步提升,向下破局幾乎是新勢力品牌的必經之路。

 

兩個多月前,蔚來汽車、小鵬汽車先后宣布了即將推出主打高性價比的第二品牌計劃。這一次,蔚來先邁出了這一步。

 

日前,蔚來正式發(fā)布樂道品牌,樂道品牌的首款車型樂道L60也正式亮相并開啟預訂,預售價為21.9萬元,比對標車型Model Y便宜了3萬元,將于今年9月正式上市、交付。

 

樂道汽車要爭奪的顯然是20萬級市場,而這個賽道無論在燃油車市場還是新能源賽道,都是紅海一片。20萬元級的燃油車不必多說,是神車數(shù)量最多的細分市場。僅從新能源車型來看,從最開始極氪001王炸級換代車型上市,到雷軍領銜的流量王小米SU7開啟大定,再到理想破局之作理想L6,以及最新訂單量激增的奇瑞星途星紀元ET,每一款車型都把目標瞄準在20萬~30萬領域。在當前的新能源市場上,這一價格區(qū)間仍是特斯拉的舒適區(qū)。

 

與此同時,包括比亞迪宋、問界M5,小鵬G6、智己LS6等,也都不約而同對標Model Y。為了撼動Model Y的江湖地位,一眾車型鉚足了勁,例如推出價格更便宜、配置更出眾、服務更豐富等策略。然而,從目前情況來看,在中國品牌的大規(guī)模沖擊下,Model Y的銷量及排位依然堅挺,穩(wěn)居今年1-4月純電動車銷量榜首。

 

就是在這樣的背景下,樂道入局,前途未卜。

 

全面對標Model Y?

 

“現(xiàn)在買Model Y的用戶,我們預售價比它便宜三萬塊,比Model Y更長更寬,比它更舒適。對于Model Y潛在用戶來講,多一個選擇有什么不好呢?”蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO 李斌表示。

 

另據(jù)蔚來公司高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成透露,“我在做產品定義的第一天,就把(四年之后)特斯拉Model Y降價,降幾次價都考慮進去了。樂道汽車要后發(fā)制人,對后面幾年的預期想得很清楚,這是我覺得最大的優(yōu)勢。”

 

據(jù)介紹,樂道品牌車型將基于蔚來NT3.0平臺打造,采用全900V高壓電子電氣架構,并著重強調產品的低能耗。


圖片來源:蔚來汽車

 

具體來看,樂道L60車身尺寸為4828*1930*1616mm,軸距達到2950mm,前后排空間和儲物空間均比Model Y更有優(yōu)勢;鋼鋁混合雙艙車身標配45項主動和智能安全輔助功能;17.2英寸中控大屏屏占比高達91.5%;百公里能耗為12.1kwh;搭載900V碳化硅主電驅系統(tǒng),同時可以換電;搭載英偉達OrinX 芯片;配備FSD可變阻尼懸掛,細碎路面隔震96%,轉彎直徑僅10.8m。

 

此外,通過可充可換可升級的補能體系,樂道L60擁有低維保成本和時間成本。

 

根據(jù)蔚來公布的官方數(shù)據(jù),目前其擁有1000多座換電站,另有25000+根自有充電樁和超100萬根第三方接入充電樁,樂道也是宣稱擁有僅次于蔚來的行業(yè)第二的補能體系。

 

盡管預售訂單超過了預期,但這些優(yōu)勢長期來看能否在消費者心目中勝過Model Y,誰都沒有絕對的信心。

 

李斌坦言,自己也在努力地通過媒體渠道推廣樂道,這需要一個過程。按照李斌此前預期,樂道旗下三款車月銷目標是5萬輛。

 

獨立品牌背后

 

目前,國內新能源市場內卷出新高度。在問界、極氪、零跑等后來者的強勢追擊下,先驅者蔚小理的領跑地位已經分崩離析,銷量水平也開始出現(xiàn)極大差異。

 

在多輪價格戰(zhàn)的推動下,理想通過L6將品牌門檻壓至25萬,特斯拉入門價格已經降至23萬,銷量略遜一籌的蔚來也希望在用戶更為廣泛的30萬元以下市場尋求數(shù)量上的增長。

 

但在蔚來看來,一味降價既無法解決銷量規(guī)模問題,又會影響蔚來品牌高端形象,因此,靠新品牌實現(xiàn)價格“一步到位”,從而獲得“自我救贖”成了蔚來的新機會。

 

“量非常重要。沒有量的支撐,很多事情都干不了。”李斌表示,樂道L60會在新橋蔚來第二工廠生產,不管是研發(fā)固定費用的分攤,一些供應鏈方面成本的下降,還有制造方面的分攤,(建立新品牌)其實都有非常多的好處。它是能夠幫助整個公司去增加盈利性的。


圖片來源:蔚來汽車

 

公開資料顯示,蔚來研發(fā)支出在新勢力車企中大幅領先,過去三年分別為45.92億元、108.36億元、134.31億元。與此同時,補能網絡布局等方面的持續(xù)投入,導致蔚來自我造血能力仍未穩(wěn)固,虧損持續(xù)擴大。去年全年,蔚來的凈虧損達到207.2億元,同比擴大43.5%,這與李斌曾預測2024年實現(xiàn)盈利的目標相去甚遠。

 

在李斌看來,如果想實現(xiàn)智能電動汽車的經濟規(guī)模,要想實現(xiàn)蔚來的清朗空間的愿景,只做高端肯定不行。不做大眾市場,不服務廣闊的用戶,這跟公司的愿景,以及智能電動時代的汽車行業(yè)的規(guī)律和經濟規(guī)律是不匹配的。

 

“蔚來做多品牌這件事肯定不是現(xiàn)在才想的。”李斌強調,早在2014年2015年團隊討論公司長期發(fā)展愿景時就考慮過。第一是有一定窗口期,其次是稅收產業(yè)政策方面的優(yōu)勢,第三就是定價空間帶來的研發(fā)、體系拓展空間。

 

在汽車產業(yè)100多年的發(fā)展過程中,企業(yè)最終幾乎都會走上多品牌發(fā)展道路,當前國際汽車巨頭無一不是旗下品牌眾多,中國汽車企業(yè)近年來也大多推出了新品牌向高端突圍或進行差異化布局。

 

不過,這一道路是否適用于新能源車企,目前還沒有成功案例。

 

作為先行者的特斯拉,選擇了通過高端車型Model S、Model X樹立品牌,再推出大眾化車型Model 3走量的發(fā)展路徑,這也為后來許多新勢力品牌所借鑒。2023年,特斯拉全年銷量近180萬輛,仍沒有考慮推出獨立品牌和車型。

 

蔚來汽車如今為了開拓市場向下布局,另辟新品牌,能否領先特斯拉一步?

 

資料顯示,樂道主打家庭需求,品牌基調是“快樂”——闔家歡樂、持家有道。而蔚來品牌之后將更多聚焦在商務、高端、豪華,二者的用戶人群有明顯區(qū)分,不會出現(xiàn)“內斗”的情況。但在消費者層面,這樣的區(qū)分難免也會帶來負面影響。

 

此外,據(jù)了解,為了維護主品牌的高端優(yōu)勢,蔚來并不會向樂道開放全部換電站,NIO屋二層的club區(qū)域也不會對樂道用戶開放。對此,蔚來客戶表示滿意,但樂道的“準客戶”們卻感覺有點尷尬。“我不熟悉持家有道,第一想法就是安貧樂道。”有網友表示,盡管樂道與蔚來產品定位不同,但這種區(qū)別待遇,開樂道的話好像臉上寫滿了我買不起蔚來,退而求其次買樂道。

 

“不同的用戶群他的需求還是不太一樣。”李斌認為,樂道的產品力在這里,后續(xù)渠道、品牌知名度以及補能等還有很多事要做。樂道(被大家熟悉和接受)肯定還是需要一個過程。

 

競爭環(huán)境復雜

 

無論如何,樂道L60入局的汽車行業(yè)中號稱“得之可得天下”的20萬級市場,競爭激烈情況可想而知。面臨更多“老道”的競爭對手,樂道又該何去何從?

 

“市場競爭非常激烈,優(yōu)秀產品非常多,Model Y不用說了,小米、華為、理想、比亞迪還有國內的很多很多的同行,產品都非常棒。”李斌坦言,蔚來的品牌認知度已經有了一定基礎,但樂道還是一個全新品牌。

 

即便是打出家庭牌,但樂道也并非先例。老對手理想汽車已經把家庭標簽打造得深入人心。“樂道和理想品牌都是面向家庭用戶,面向的用戶群、價位區(qū)間也都有重合。我覺得這個競爭肯定會有的。”李斌表示,“市場就在這兒,你不跟它競爭,也會跟別人競爭。理想不跟我們競爭,也會跟別人競爭。我覺得對消費者肯定是好事,選擇更多了。”

 

同樣計劃推出第二品牌的小鵬汽車,則是將目光瞄向了熱愛科技的年輕消費群體。據(jù)透露,小鵬汽車即將發(fā)布第二品牌MONA,打造首臺真正意義上的AI智駕車。新車定位為15萬元級別的年輕、科技、潮流消費群體,將搭載AI大模型技術,提供智能駕駛優(yōu)勢。


圖片來源:蔚來汽車

 

在李斌看來,“做純電的,我們叫競爭隊友,既有競爭,但是做純電肯定是隊友。我也希望做純電的企業(yè)越來越多,大家都有動力去建基礎設施。這樣的話,使用純電車會越來越方便,大家就可以從增程、插混這樣一個過渡階段,更早更方便地進入到純電的終極階段。”

 

除了第二品牌之外,蔚來的第三品牌也在規(guī)劃之中。據(jù)李斌介紹,第三品牌的定價和定位會比樂道和蔚來更低,但并非廉價車,而是類似MINI對于寶馬的定位。第三品牌也可以換電、電池租賃,與品牌補能整體是一個邏輯。

 

“多生孩子好打架”這樣的說法,在汽車市場中毀譽參半,完全取決于多品牌戰(zhàn)略的成功與否。從各大國際汽車巨頭以及國內大型汽車集團的發(fā)展情況來看,多品牌戰(zhàn)略幾乎是企業(yè)規(guī)模擴大后的必經之路,品牌分化越多,對外“組合拳”效果越明顯,但對內的內卷也越明顯,如何平衡各品牌之間的發(fā)展也是各大汽車企業(yè)始終探討的課題之一。而這一切的前提,是新品牌能夠在激烈的市場競爭中,先尋得一席之地。


 
 
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