2023年，電動自行車行業(yè)過得并不順?biāo)臁?
回顧上半年，春節(jié)、五一、端午等重要節(jié)日，消費(fèi)回暖跡象已經(jīng)非常明顯；十一假期期間，各地商家紛紛促銷，電動自行車商家尤甚。店面門庭若市，各種優(yōu)惠琳瑯滿目，理論上業(yè)績應(yīng)該有一次爆發(fā)式增長。
可從結(jié)果來看，不僅爆發(fā)“爽約”，原本向上的沖勁兒也在消退：以雅迪控股與愛瑪科技兩家公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，營收和歸母凈利潤仍然維持向上的趨勢，可是增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。愛瑪科技沒能重現(xiàn)2022年的輝煌，雅迪控股的營收增速加快，不過凈利潤增速正在下滑。
某種程度上，增速類似于鐘擺：當(dāng)它足夠快，其中蘊(yùn)含的勢能足夠誘人；當(dāng)它慢下來，也會加倍反噬。
數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的勢頭減弱會是反噬的信號嗎？會不會只是光明前路中短暫的坎坷？經(jīng)過一番走訪調(diào)查，我們來探尋可能的真相。
特殊時(shí)期的剛需
沒了增速，就會有人說，市場飽和了，用戶疲倦了。很多人在電動自行車市場套用這套理論，可是在業(yè)內(nèi)人士看來并不正確。
先來查看艾瑞咨詢發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。電動自行車的快速增長，似乎有些蹊蹺：明明2020年新冠疫情對眾多行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，偏偏電動自行車成了異類，收獲了29.3%空前的銷量增速。
“那次高速增長，與市場是否飽和，用戶是否疲倦，沒有多少關(guān)系。”談到那次突然的波動，國內(nèi)某電動自行車企從業(yè)人員張俱（化名）表示，電動自行車市場始終維持著相對平穩(wěn)的發(fā)展，只是偶發(fā)事件打亂了平素的節(jié)奏。
基于當(dāng)時(shí)的情形，個人短途出行成為新問題：乘坐公共交通，要考慮健康問題；乘坐私家車或打車，要考慮使用成本帶來家庭負(fù)擔(dān)；短途可以步行，奈何距離稍遠(yuǎn)又會疲勞。用戶需要一種廉價(jià)、高效、安全的代步方式，電動自行車剛好填補(bǔ)空缺。
“特殊時(shí)期，電動自行車就是必需品。”為方便出行，李明（化名）在2020年9月以3000元購置一輛電動自行車。相比其他出行工具，電動自行車是一種“說走就走”的理想方式。
“因?yàn)槌鲂械膭傂瑁?020年海量消費(fèi)者購買了第一輛電動自行車；因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)非常理想，這些人開始為家庭成員購置第二輛、第三輛......，帶動2022年的快速增長。”張俱這樣解釋2020年與2022年的兩次快速增長。
參考美騎網(wǎng)發(fā)布《2022年中國自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2022年電動自行車以10.9%的占比，很快成為第三大日常出行方式。“可能沒有哪一個群體，比電動自行車用戶群的需求更加明確。”張俱表示。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國電動自行車行業(yè)市場規(guī)模約為1138.72億元，同比增長38.1%；產(chǎn)量約為5894萬輛，同比增長8.3%。一時(shí)間，電動自行車成了很多人眼中的新金礦。
既然是偶發(fā)事件，總有回歸平常的時(shí)候。進(jìn)入2023年，新冠疫情管控政策調(diào)整后，人們的出行方式逐步向傳統(tǒng)回歸。雖然2022年市場增速仍然達(dá)到15.2%，但是參考艾瑞咨詢給出“2023年出貨量5400萬輛”的預(yù)估，增速已經(jīng)下滑至7.8%。
口碑的心口相傳，還會繼續(xù)拉動銷量，然而無論如何，特殊時(shí)期的超高增速已經(jīng)成為過去式。
“電動自行車已經(jīng)回歸2020年以前平穩(wěn)發(fā)展的常態(tài)了。”張俱補(bǔ)充說。
內(nèi)減外增
很多時(shí)候，市場平穩(wěn)發(fā)展了，故事也就失去了精彩，在電動自行車市場更是如此：市場競爭仍然激烈，只是方式手段都會略顯雷同，總結(jié)起來，不過“內(nèi)減外增”四個字。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年中國電動自行車行業(yè)CR5為68%，其中市場份額排名前三的企業(yè)分別為雅迪、愛瑪和臺鈴，市場份額占比分別為26.9%、18%和14.7%。頭部企業(yè)間差距并不大，規(guī)模相對有限的企業(yè)之間差距也不大，大家就是在一個圈子里“卷”。
“一個是電池，一個是生產(chǎn)，電動自行車的成本集中在這兩個環(huán)節(jié)。”九號公司工作人員表示，其多款電動自行車產(chǎn)品價(jià)格在5000元以內(nèi)，配套的動力電池價(jià)格超過2000元；在所有零配件采購?fù)瓿珊?，生產(chǎn)與銷售的費(fèi)用同樣較高。于是各大廠商的研發(fā)費(fèi)用，主要指向降低內(nèi)部成本。
國元證券發(fā)布報(bào)告顯示，雅迪控股核心戰(zhàn)略在于圍繞電池、電機(jī)、電控和充電器“四電領(lǐng)域”展開研發(fā)，通過平臺化、標(biāo)準(zhǔn)化、歸一化、規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，研發(fā)投入的思路，更多集中在底層動力技術(shù)和流程管控環(huán)節(jié)，通過“節(jié)流”的方式提升利潤空間。
同樣的情況也發(fā)生在愛瑪科技身上。這家公司以“科技、時(shí)尚”成為主要定位，研發(fā)投入主要是聯(lián)合伙伴自研“三電”——電機(jī)、電控、電池系統(tǒng)；同時(shí)搭建起設(shè)備自動化、物流智能化、管理信息化的工廠。
因?yàn)闆]有雅迪控股和愛瑪科技的規(guī)模，新日股份的“卷”并不深入：在電池端推出“雙芯雙動力”系列產(chǎn)品、開發(fā)新一代鈉電車技術(shù)，在廣東、天津等地建設(shè)智能化工廠，提升生產(chǎn)制造工藝——思路大同小異。“主流的電動自行車，在功能上沒有明顯區(qū)別。”某電動自行車經(jīng)銷商表示。
由于產(chǎn)品內(nèi)部沒有明顯差異，提升銷量就要在外部尋求突破。在這方面，企業(yè)執(zhí)行“強(qiáng)營銷-多產(chǎn)品-廣渠道”的路線，而且投入增幅十分明顯。
電動自行車行業(yè)，品牌是非常關(guān)鍵的一環(huán)，頭部企業(yè)皆如此。以雅迪控股為例，2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯、2023年女足世界杯，這家公司都是贊助商，外界預(yù)計(jì)每個身份的成本都在億元水平；這還不包括上春晚、贊助綜藝、聯(lián)合推廣《滿江紅》《三體》《狂飆》等影視作品的投入。
愛瑪科技更是如此，2009年為邀請明星周杰倫代言，費(fèi)用高達(dá)兩年3000萬元；或許覺得還不夠，2019年又邀請了《速度與激情》系列電影主演范·迪塞爾站臺。從各家廠商的表現(xiàn)來看，他們顯然相信，營銷投入帶來的增量，必然高于研發(fā)投入的降本效果。
出名以后，關(guān)注度自然水漲船高，如何滿足不同需求的用戶成了一門學(xué)問，此時(shí)，智能手機(jī)市場的經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)很大的啟發(fā)。“一款iPhone打天下”的蘋果難模仿，不過推行“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”并不難。于是電動自行車廠商推出了不同門類的海量車型。
面向高端用戶、女性用戶、山地路況、年輕用戶等不同客群與需求，愛瑪科技推出A、Q、F、X等多個系列；雅迪控股產(chǎn)品線更為復(fù)雜，面向高端出行、長續(xù)航、里程焦慮、便捷收納等不同需求，推出VFLY、冠能、換電、折疊等多個系列產(chǎn)品。無論用戶多刁鉆，總有一款適合你。
可是與智能手機(jī)市場不同，電動自行車市場空間很大，需求卻頗為分散。誰能更廣泛深入地鋪貨，誰才能掌握主動權(quán)。匯總頭部企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，組織經(jīng)銷商與建設(shè)銷售點(diǎn)工作中，大家不遺余力，頭部企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量均已過千，銷售點(diǎn)數(shù)量破萬已是常態(tài)。
截至目前，企業(yè)仍然在“內(nèi)減外增”的環(huán)境中拼殺。
兩大機(jī)會
通過研發(fā)跟成本死磕，加大營銷爭當(dāng)流量網(wǎng)紅，只要能奏效，“內(nèi)減外增”戰(zhàn)略就值得繼續(xù)堅(jiān)持。只是問題在于，真的沒有其他出路了嗎？
2019年4月15日，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)取代了在1999年實(shí)施的老國標(biāo)，因此被稱為《新國標(biāo)》。自訂制執(zhí)行以來，《新國標(biāo)》對電動兩輪車參數(shù)要求、資質(zhì)認(rèn)證、工廠考察等方面更加嚴(yán)格規(guī)范，大量不達(dá)標(biāo)的中小型企業(yè)加速出清。
鑒于電動自行車強(qiáng)大的用戶粘性，舊款出清自然需要新款補(bǔ)位，這就形成了天然的增量機(jī)會。雅迪控股董事長、執(zhí)行董事董經(jīng)貴預(yù)計(jì)，2021至2025年，兩輪電動車每年有6000萬臺銷量，其中4000萬輛為符合新標(biāo)準(zhǔn)的車輛。
目前，國內(nèi)已有眾多地區(qū)結(jié)束更新過渡期，對不符合標(biāo)準(zhǔn)的車輛展開一系列處理工作。在外力的推動下，車企也開始改進(jìn)銷售工作安排，其中“以舊換新”成為重點(diǎn)工作之一。
7-9月期間，綠源電動車舉行以舊換新活動，原價(jià)2099元的綠源MOC已經(jīng)降至1599元，原價(jià)4699元的綠源S70折扣疊加換新后價(jià)格降至3499元；
9月末天津電動自行車協(xié)會舉行的“天津市‘新國標(biāo)’電動自行車換購宣傳周”上，愛瑪科技更是喊出“不限品牌、不限車型，換購指定車型一律抵1000元”的優(yōu)惠。“通過以舊換新，一方面鞏固老用戶，一方面拓展新用戶，廠商一箭雙雕。”張俱表示。
還有一條路來自產(chǎn)品創(chuàng)新，這個被企業(yè)忽視的角落。
之所以沒人愿意在產(chǎn)品上花心思，是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候這是一個費(fèi)力不討好的工作。
北京九號公司經(jīng)銷商表示，與其他市場用戶不同，人們對電動自行車的需求十分明確：最低成本、最高效率、最大限度安全，這些是“雪中送炭”式的存在；至于手機(jī)解鎖、頭盔導(dǎo)航、音樂播放……不過‘錦上添花’。“你把ChatGPT給電動車接上，誰用??？”該人員補(bǔ)充說。
然而無法與過于超前的創(chuàng)新融合，不代表電動自行車就應(yīng)該創(chuàng)新失位，已經(jīng)有廠商開始嘗試，將更多沒那么“超前”的創(chuàng)新融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。既然與手機(jī)連接，實(shí)現(xiàn)解鎖、導(dǎo)航、定位等功能已頗為普遍，一些“微創(chuàng)新”似乎更有效果。
某電動自行車企研發(fā)人員表示，其最新的產(chǎn)品已經(jīng)具備識別功能，既能根據(jù)路面斜率，指定發(fā)動機(jī)輸出功率，又能識別過街天橋和地下通道，為力量小的用戶提供適當(dāng)助力；在應(yīng)用創(chuàng)新上，企業(yè)計(jì)劃融合更多LBS（Location based Services，基于位置服務(wù)）業(yè)務(wù)，讓電動自行車與線上服務(wù)相結(jié)合。
這些創(chuàng)新不會改變電動自行車的硬件架構(gòu)，也不會大幅提升制造成本，不過經(jīng)過深入溝通，終端用戶反饋普遍比較理想。“廉價(jià)、高效、安全三大核心需求提升空間有限，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)還有提升空間。”該研發(fā)人員表示。
